Jaemüük on lihtne kontseptsioon koos keeruka lahendusega. Iga ettevõte, mis pakub tooteid müügiks – kas tavakaupluses, veebis või omnikanali kaudu – peab leidma oma vajadustele vastava turustusstrateegia, et tooted kliendini viia.
Lihtsamalt öeldes on turustusstrateegia see, kuidas ettevõte tarnib kaupu tarbijale. Digitaalajastul, kus kliendid saavad erinevate ostuvõimaluste abil oma vajadusi kiiresti rahuldada, peavad jaemüüjad keskenduma sellele, et oma tooted jõuaksid tarbijateni kiiresti ja kulutõhusalt – et nad ei kaotaks oma äri konkurendi ees.
Parima sobivuse leidmine: alustage põhitõdedest
Esimene samm on otsustada, kas intensiivne, valikuline või eksklusiivne turustusstrateegiad vastavad kõige paremini ettevõtte vajadustele. Halvasti juhitud laoseisud ja levitamine kahjustab äri ja kaubamärgi mainet.
Olenemata organisatsiooni suurusest või tootepakkumiste keerukusest, on levitamise planeerimine sama oluline kui selle valmistamine – üht ilma teiseta ei saa.
Kui toode on kergesti masstootmises, sellel on juurdepääsetav hind ja lai atraktiivsus, võib selle paigutamine võimalikult paljudesse kohtadesse olla õige valik. Vastupidiselt eksklusiivsematele või luksuskaupadele, kus nappus on osa toote atraktiivsusest, on levitamisel väga tahtlik olla parem strateegia.
Hügieeni- ja puhastustoodete või jookide ja suupistete puhul on kõige tavalisem intensiivne jaotusplaan. Neid tooteid kasutatakse laialdaselt, sageli peetakse neid hädavajalikuks ja meeldivad peaaegu igale tarbijale.
Arvestades, et sellised kaubad nagu tippklassi rõivad ja aksessuaarid kasutavad suurema tõenäosusega valikulist turustamist. Selektiivset turustust kasutavad ettevõtted ei ole nii mures turu küllastumise pärast, otsustades säilitada tihedamad sidemed oma tooteid müüvate jaemüüjatega. Selle näiteks on keskmise ja kõrgekvaliteedilised rõivad ja aksessuaarid, mida leidub kauplustes nagu Nordstrom ja Neiman Marcus, kuid mitte näiteks Targetis või Walmartis.
Eksklusiivne levitamine on palju kontrollitum ja valikulisem, kus müüjad kontrollivad oma toodete müügi ainuõigusi. See on populaarne luksusbrändide seas, kus prestiiž on osa toote atraktiivsusest – sellesse kategooriasse kuuluvad sageli kõrge hinnaklassiga kaubamärgid, mille tootmine on piiratud.
Vaatame neid meetodeid allpool üksikasjalikumalt.
Intensiivne jaotus: laius ja sügavus
Sõltuvalt toote tüübist ja saadaolevatest laovarudest võib intensiivne levitamine olla lahendus bränditeadlikkuse suurendamisel ja toodete sihttarbijate kätte jõudmisel.
See strateegia ei sobi igat tüüpi toote jaoks ja edu saavutamiseks tuleb arvestada sellega, et ettevõtte tarneahel, tootmine ja turustus suudavad sellise turu küllastumise tasemega toime tulla. Tarnijad peaksid esitama järgmised küsimused, kui otsustavad, kas see turustusstrateegia sobib.
- Kas tarneahel, tootmisrajatised, eelarve ja turustustaristu suudavad toetada masslevitamiseks vajalikku tootmismahtu ja logistikat?
- Kas ettevõttel on võimalik sõlmida turustuslepingud suurte jaemüüjatega?
- Kas toote hind on kättesaadav suurele hulgale tarbijatele?
- Kes on sihtklient ja kas see ühtib jaemüüjatega, kes toodet edasi kannavad?
Eespool toodud loetelu pole kaugeltki kõikehõlmav, kuid kui vastus mõnele ülaltoodust on “ei”, ei ole intensiivne levitamine elujõuline strateegia.
Selle strateegia jaoks sobivad kaubad soodustavad impulssostmist , asetades need järjekorda või kassade lähedusse; omama ligipääsetavat hinnapunkti; ja need tuleb välja vahetada või kuluvad kiiresti ära.
Väljakujunenud kaubamärgi puhul, millel on uus tootepakkumine, kasutatakse seda strateegiat sageli, et tõsta teadlikkust uuest kaubast. Intensiivne strateegia sobib tavaliselt rohkem väljakujunenud ettevõtetele, kuna selle toetamiseks on infrastruktuur juba olemas ja suhted levitamiseks on juba loodud.
See levitamise tase või laius ja sügavus ei ole ilma puuduste ja riskideta. Toodete väljasurumine sadades või tuhandetes kohtades on kallis ja logistiliselt keeruline.
Teine kaalutlus on madalad marginaalid, mis kaasnevad madala hinnaga toodete tootmise ja levitamisega. Riskitase on erinev, kuid on suurem uue organisatsiooni puhul, mille kaubamärgi tuntus on väiksem.
Bränditeadlikkuse suurendamisel võib see aga abiks olla tugeva turule mineku strateegia jaoks. Teine oluline tegur on jaemüüjate suhted; Kui kaalute levitamist suurtele jaemüüjatele, lähikauplustele ja muule sarnasele, on neid suhteid keeruline hallata.
Enne intensiivse turustusstrateegiaga alustamist kaaluge, mis on reaalselt võimalik mitte ainult tootmistaseme, vaid ka personali ja infrastruktuuriga, et hallata neid suhteid ja jaemüüjatele levitamist.
Valikuline jaotus: tähelepanelik ja piiratud
Valikuline levitamine on just see: vähem ulatuslik kui intensiivne ja juurdepääsetavam kui eksklusiivne levitamine. Toote valikuline turustamine on vajalik siis, kui tooted on kõrgema hinnaklassiga, spetsialiseeritumad ja on suunatud konkreetsemale demograafilisele rühmale. Seda kasutatakse tavaliselt kõrgekvaliteediliste rõivaste, elektroonika, seadmete ja esemete puhul, mis ei kuulu impulssostmise kategooriasse.
Otsustades, kas see turustusmeetod on parim, peaksid tarnijad kaaluma:
- Kas tootel on piirkondlik atraktiivsus?
- Kas turul on kitsas sihtdemograafia?
- Kas tootmine ja levitamine on organisatsiooni ülesehituse või võimekuse tõttu piiratud?
- Kas toode on spetsialiseerunud või luksuslik?
Kui vastus mõnele ülaltoodust on “jah”, võib valikuline jaotus olla parim lahendus. Kui see strateegia on paigas, saavad ettevõtted sihtida konkreetseid turge kas geograafilise asukoha või jaemüüjapõhise turustamise kaudu.
Näiteks luksuslikke disainerrõivaid leiab vaid kaubamajadest nagu Nordstrom või Neiman Marcus ning tootepakkumine on sealt veelgi rohkem kohandatud. Need kaubamajad ei vasta mitte ainult sihipärasemale demograafilisele elanikkonnale, vaid asuvad ka paljudes kohtades.
Sellisena saab tooteid levitada valitud asukohtadesse, et peamisi demograafilisi andmeid veelgi lihvida. See strateegia seab tooted nende klientide ette, kes kõige tõenäolisemalt ostavad, võimaldades piiratumat tootmist ja levitamist. See aitab hallata kulusid ja sobib ideaalselt kaubamärkidele, mille atraktiivsus on ainulaadne.
Valikuline levitamine on ka tarnija-jaemüüja suhete haldamisel vähem keerukas, kuna on vähem kontosid või võimalusi kommunikatsiooni- ja logistikaprobleemide tekkeks. Lisaks, kuna need tooted on kallimad, võivad tihedamad suhted edasimüüjatega leevendada mõningaid probleeme, mis tekivad keerukama logistika ja kolmandate osapooltega.
Eksklusiivne levitamine: keskendunud ja spetsialiseerunud
Intensiivse spektri teises otsas on eksklusiivne levitamine. See on vähem levinud levitamisstrateegia, nagu selle nimi viitab. Ettevõtted, kes kasutavad eksklusiivset turustamist, kuuluvad sageli luksuskaupade kategooriasse; levinumad tootetüübid on tipptasemel elektroonika, disainrõivad, luksusautod ja eriseadmed.
Mõned seda turustusmudelit kasutavad prestiižbrändid hõlmavad moemaju nagu Chanel ja Gucci ning autotootjaid nagu Tesla, Mercedes ja BMW. Mainitud kaubamärkidel on tunnustus ja lojaalsus ning osa võlust on eksklusiivsus ise ja püüdlik luksus.
Need tipptasemel esemed ei ole massilisele vaatajaskonnale turustatavad, kuid meeldivad konkreetsele vaatajaskonnale suurepäraselt. Selle turustusstrateegia alusel tegutsedes saab ettevõte toota keskendunud tootepakkumist, kontrollida tootmise kvaliteeti ja levitamist ning säilitada kaubamärgi eksklusiivset tunnet.
Eksklusiivne levitamine on kõige keerulisem kaubamärkide puhul, kellel puudub turul teadlikkus või pikaealisus.
Näiteks võib see turustusstrateegia olla keeruline kõrge hinnaklassiga uue toote või kaubamärgi puhul. Õige turustaja valimine on brändi loomisel kõrgete panustega mäng. Kuid õigesti tehes võib see tekitada uudishimu ja suurendada nõudlust kiiresti.
Uued ettevõtted, millel on toode, mida ainuõiguslik levitamine kõige paremini teenindaks, alustavad sageli veebis otse tarbijatele pakutavate pakkumistega ning esimese sammuna tugeva kohalolekuga sotsiaalmeedias ja reklaamides. See võib tekitada bränditeadlikkust ja lojaalsust, mis vähendab osa riske, kui ettevõte otsustab müüa tooteid hulgi teistele jaemüüjatele.
Kokkuvõttes
Enamik tarbijaid ei kannata igapäevaste esemete, näiteks paberrätikute või käteseebi ostmise pärast. Rõivaste, elektroonika või väikese kodumasina ostmise kaalumisel mõeldakse ostmisele rohkem, kuid need on kõik madala riskiga kaubad.
Kui eseme hind tõuseb, seda rohkem arvestab klient; kui see toode on luksustoode või seda ei peeta vajalikuks, peaks turustusstrateegia olema läbimõeldud ja põhjalikult uuritud.
Ülaltoodud kaalutlused on juhiseks jaemüügistrateegia kes, mida ja kus osas. Pidades meeles, et parem on lubaduste piires või üle ellu viia, peavad ettevõtted, kes loovad või kujundavad ümber oma turustusstrateegiat, samuti oma võimeid silmas pidades. Tootmise, turustajasuhete või kvaliteedikontrolliga seotud vead on ettevõttele kahjulikud.
Turustusstrateegia loomine ja säilitamine on sama oluline kui toode ise; õiged turustuskanalid on hädavajalikud tagamaks, et õiged tooted on õiges kohas ja õigel ajal.